Mover las piezas del tablero para cerrar las brechas del servicio

24 Marzo 2015 en Actualidad

Nathalie Gasnier publica una nueva entrada en elblogdelservicioalcliente acerca del valor de la omnicanalidad tal como presentó Ignacio Marina de Vocalcom en los desayunos informativos de los Líderes en Servicio.

Chess is not checkers! ¡El ajedrez no son las damas! Los maestros de ajedrez no recomiendan mover la Dama desde el principio. Es de alguna manera, lo que confirmó Ignacio Marina, Director Comercial de Vocalcom en España, en el símil que hizo entre la estrategia de omnicanalidad y el ajedrez.

En su ponencia durante el evento Desayunos Líderes en Servicio que el 12 de marzo en Barcelona reunió a expertos y responsables del ámbito de la relación con el cliente, hizo una analogía entre los diferentes actores de una estrategia de omnicanalidad y los roles de la piezas de ajedrez, asemejando:

Rey con el Director ejecutivo
Reina con el Director de marketing
Alfil con el Director de operaciones
Caballo con el Director de información
Torre con el Director de finanzas
Peones con el personal de contacto

 

Su presentación se puede descargar desde el blog Omnicanal.es estrenado hace poco por Vocalcom España y que ofrece interesantes reflexiones sobre estrategia de omnicanalidad.
Explicaba Ignacio Marina que le consta que las empresas tienen crecientes dificultades para adaptarse a las expectativas de sus clientes. Los consumidores quieren acceder a los servicios en todo momento en cualquier canal. Y la brecha entre lo que esperan y su percepción de la prestación de servicio se ensancha.

Comentaba también que reducir esta brecha no consiste meramente a introducir tecnología en los procesos ni en publicitar desde marketing una imagen de marca digital sino en determinar y desplegar una estrategia omnicanal donde estos actores deben actuar coordinadamente.
Se me ocurre interpretar esta brecha a la luz del modelo propuesto por Valarie Zeithaml. El desajuste es la suma de cuatro brechas que conviene cerrar una tras una o como lo ilustraba Marina, asegurarnos de que los movimientos de las piezas del tablero responden a una misma y coordinada lógica empresarial.

El Rey cierre la Brecha del conocimiento.

La primera pieza a poner en marcha es el Rey. Es la figura que puede cerrar la Brecha del conocimiento. Esta brecha se abre cuando la dirección de la empresa si bien tiene claro las expectativas generales del cliente, no conoce con precisión cuáles de ellas, para el segmento de sus clientes clave, son las que debe cubrir y cúales son las que debe superar para garantizar crecimiento y fidelización de clientes. Con esta información el CEO con la ayuda del CXO (Customer Experience Officer o Director de la Experiencia cliente) diseña nuevas experiencias y modelos de negocio.

El Alfil y el Caballo cierran la Brecha de estándares

Cuando entiende lo que espera el cliente, interviene en el juego el Alfil para volver las operaciones y los puntos de contacto con los clientes, incluso los nuevos estándares. Lo hace con la ayuda del caballo que permitirá agilizar los procesos y ofrecer un servicio omnicanal. Juntos cierran la Brecha de estándares que existe entre los procesos de la organización y su capacidad actual a cubrir las necesidades expresadas por los clientes.

Los peones cierran la Brecha del desempeño.

Saber lo que piden los clientes y rediseñar servicios adaptados al entorno digital no es suficiente si queda una brecha en la calidad de ejecución de los estándares ya establecidos: es la Brecha del desempeño. Aquí entran en juego los peones que las empresas sacrifican si no tienen una estrategia definida e impulsada, si no habilita diferentes generaciones en las competencias digitales y si no desarrolla una cultura de ADN digital. El control -y si posible el autocontrol- del personal de contacto para medir su grado de cumplimiento de los estándares es clave para reducir esta tercera brecha.

La Dama cierra la Brecha de la comunicación.

La Reina se dedica a proyectar la imagen de la compañía y mejorar la percepción que tienen los clientes del valor del servicio pero debe evitar crear una Brecha de la comunicación que ocurren cuando la compañía sugiere promesas exageradas. Su rol es desarrollar una marca empresarial auténtica.
Cerrar la gran brecha del cliente, entre el servicio esperado y percibido supone revisar cada una de estas cuatro brechas. Es una gran oportunidad para repensar la estrategia de tecnología para alinearse con los objetivos de negocio de la transformación digital.

 

Autoría: Nathalie Gasnier