Invertir en excelencia en relación con el cliente, una urgencia inaplazable

9 junio 2011 en Actualidad

Juan Carlos Alcalde, Director de MDS y Colaborador del CEG

Hace veinte años que, desde la lógica de la Calidad Total, hemos hablado de Calidad y de Satisfacción del Cliente. En parte, gracias a eso y a otras cosas, hemos generado una clientela que considera el servicio, una condición “sine qua non”. Hoy día, es necesario invertir dinero en ir más allá: trabajar la experiencia memorable, la diferenciación y la vinculación de y con el cliente. Y es que la fidelización es rentable. Empresas como El corte inglés, Maphre, y otras, lo demuestran.

El conocimiento de las nuevas necesidades del cliente y de las pautas del comportamiento que le guían es esencial en el actual contexto de mercado en el que la austeridad gobierna y pauta el comportamiento de las personas, las familias y también de las empresas. Invertir en conocer frenos, motivaciones, expectativas, motivaciones, y, en definitiva, qué deleita y da placer, o enfada al cliente, es indispensable. Invertir en Fidelización es rentable, y para fidelizar, hay qué conocer al cliente. Empresas como Carrefour (y muy especialmente, su nuevo proyecto Carrefour Planet), lo demuestran. Hay que adaptarse al mercado y, con precios razonables, mejorar la experiencia, huir del pelotón y trabajar la diferenciación.

Durante tres años, desde la llegada de la crisis, la mayoría de las empresas se han guiado desde una perspectiva de recorte de gastos, de machacar al proveedor. Pocas han hecho revisión de su modelo de negocio, y pocas han revisado su marco de relaciones. Así, quiénes han invertido dinero en dar facilidades y comodidades al cliente, y en propiciar marcos de placer y disfrute, en trabajar la vinculación, disfrutan de mejores posiciones competitivas en un momento de muy alto churn.

La preocupación, incluso obsesión por la calidad, se relaciona con una necesariamente creciente agresividad comercial, en la que todos luchamos por el cliente y por mantenerlo. Para ello es necesaria la inversión en la transformación de la organización hacia el cliente, siendo la formación la piedra angular de la eficaz implantación de cualquier transformación cultural hacia el cliente-centrismo. Invertir en marketing interno y en formación es invertir en fidelización. Y es rentable: el cliente debe ser el centro de todo, y todos debemos conocer sus exigencias. Y ejemplos como el de Mercadona nos hablan de la rentabilidad del marketing interno.

Debemos organizarnos internamente desde la lógica del cliente interno-cliente externo, evaluando inputs y outputs de cada persona, y vinculando medición y recompensa.

Impedir, a través de un servicio excelente, la fuga de los clientes es fundamental. Toda la organización ha de ser consciente de la importancia de cuidar, en su totalidad, las experiencias del cliente. Carrefour, con su ya mencionado Carrefour Planet, lo está consiguiendo. Asisa es otro ejemplo de contención de bajas gracias a mejoras evidentes del servicio y los canales de la experiencia cliente.

Además de generar valor en todo lo que hace la empresa, la cultura de excelencia, no es otra cosa que llevar el deseo de superar las expectativas de cada cliente en el ADN de la empresa. Es un elemento vital para lograr el éxito en la Orientación Cliente.

La empresa orientada al cliente busca una relación basada en el aporte de valor, en la personalización, en la generación de vínculos y en la bi-direccionalidad y generación de canales de participación e interactividad que generan afecto y vinculación, así como sentido de pertenencia. Además mantiene una comunicación proactiva con la clientela y no contacta sólo “para sacarles el dinero”. Los clientes esperan que la empresa sea honesta con ellos. La entidad vasca Caja Laboral es un magnífico ejemplo de cómo aguantar el tipo en plena crisis apoyándose en una política de comunicación relacional con los clientes.

El cliente es cada vez más exigente; no hay dudas, y por lo tanto la fidelización es más difícil, pero no imposible. A mi juicio, la nueva realidad, exige inversiones en los siguientes cuatro aspectos:

1.- Invertir en Calidad de Servicio, mejorando las operaciones, creando una experiencia de uso-relación más satisfactoria que vincule al cliente con nosotros.

2.- Invertir en emocionalidad. Emociones y Operaciones dan lugar a buenas experiencias. Invertir en formación de los empleados para crear emocionalidad, y en branding (crear una marca honesta y defenderla), son inversiones rentables, hoy por hoy. Y así lo demuestran ejemplos como Starbucks, Caja Navarra (Banca Cívica; no sabemos qué hubiera sido de ellos si no hubieran trabajado durante un lustro su marca), Nesspreso, o Apple.

3.- A mi juicio, es necesario trabajar (trabajar es, guste o no, invertir dinero) la excelencia en la gestión de quejas y reclamaciones, para lo que es necesario dedicar recursos a los sistemas de escucha y detección de insatisfacciones y a gestionar las mismas. Así nos lo indican ejemplos como el de la Caixa y otros muchos.

4.- Es necesario seguir invirtiendo en herramientas de Gestión de Clientes y bases de datos para poder personalizar cada vez más. Hoy día, se considera excelencia a lo que es personalizado. Si es masivo, no es excelente… por eso es rentable trabajar en personalización.

En esencia, los nuevos tiempos nos exigen, de forma inaplazable, más excelencia. Invertir en Excelencia, es invertir en Fidelización. Invertir en Fidelización es rentable. Y además, no hay otra opción.

Fuente: http://www.alimarket.es/noticia/65448/Invertir-en-excelencia-en-relacion-con-el-cliente–una-urgencia-inaplazable