Entrevista Dolors Seto

22 Mayo 2011 en Actualidad

Dolors Seto, profesora en la Universitat Rovira i Virgili y autora del libro “De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente” nos da su visión sobre la atención al cliente en nuestro país.

Siempre se ha hablado de la importancia  del servicio al cliente, pero parece que nunca como ahora…

El servicio al cliente ha sido siempre un aspecto importante, pero es cierto que hoy día adquiere un mayor protagonismo. Dadas las circunstancias del entorno actual, las empresas no pueden permitirse el “lujo” de perder clientes sino que su objetivo prioritario debe ser fidelizarlos, y para ello el servicio al cliente va a ser una variable clave. La mayoría de los mercados están estancados, no crecen o su crecimiento es muy débil,  así que captar nuevos clientes va a ser una estrategia muy costosa para la empresa, de modo que cuando un cliente prueba nuestro producto o servicio debemos intentar que repita y que nos recomiende a otros posibles clientes.  Para conseguirlo, las empresas deben esforzarse en cultivar su relación con los clientes a través de un excelente servicio.  Y ahora más que nunca… por la complicada situación actual: las empresas no pueden cometer errores, no pueden dejar escapar a los clientes. Imagínate un cubo de agua que tiene algunos agujeros, si el agua emana del grifo con una fuerte presión y de forma constante podremos mantener un determinado nivel de agua en nuestro cubo. Pero si emana poca agua del grifo y con poca presión será entonces muy difícil mantener el cubo lleno. Cuando los mercados están expansión, a veces se ocultan muchas ineficiencias… Ahora el servicio al cliente es más importante que nunca.

Facebook, Twitter, LinkedIn…También parece que los consumidores están más conectados e informados que nunca. ¿Lo están también nuestras empresas a la hora de cumplir sus expectativas?

Cada vez más, las empresas son conscientes de la importancia de conocer las expectativas de los clientes, de saber qué quieren los clientes y qué es lo que realmente volaran en los productos y servicios que adquieren. Sin embargo, muchas veces no se realizan los esfuerzos adecuados en esa dirección o  se dejan pasar algunas oportunidades que permitan conocer mejor las expectativas de los clientes.  Las empresas pueden realizar cuestionarios o entrevistas con los clientes, pero también existen otros mecanismos. En este sentido, las empresas deberían escuchar  mucho más a su personal de contacto con el cliente, ya que a éste le llega mucha información que puede ser de gran valor para la empresa y muchas veces no se le saca suficiente partido.  Por otra parte, también es importante que la empresa disponga de los canales adecuados para recibir las quejas de los clientes: escuchando las quejas de los clientes podemos aprender muchísimo sobre sus necesidades y expectativas, pero hay que ponérselo fácil al cliente. Por último, conocer los comentarios de los clientes en las redes sociales también va ser una fuente de información importante; al menos debemos conocer que opiniones circulan por la red… y luego valorar, sospesar y ver como lo podemos gestionar. No hay que desaprovechar ninguna oportunidad cuando se trata de escuchar a nuestros clientes…Si la empresa no conoce bien cuáles son las expectativas de los clientes entonces empezaran a tomarse una serie de decisiones internas que irán en la dirección errónea , generando una serie de deficiencias que provocaran una valoración negativa del servicio por parte del cliente.  Por lo tanto, el primer paso debe ser siempre conocer las expectativas del cliente.

Lo digo porque en nuestro país, a la hora de esperar calidad de servicio,  los clientes hemos aprendido a resignarnos más que otra cosa…

En nuestro país, no podemos decir que destaquemos por la calidad en los servicios ofrecidos. Como clientes, no es habitual disfrutar de un excelente servicio en nuestras experiencias de compra. Sin embargo, eso nos permite hacer la siguiente reflexión: no siendo esta la tendencia habitual, aquellas empresas que ofrezcan una elevada calidad de servicio tendrán una gran ventaja frente a sus competidores y podrán más fácilmente fidelizar a los clientes.

Normalmente se relaciona calidad de servicio con un coste o precio elevado, pero eso no es siempre cierto. Muchas veces la calidad de servicio se consigue con pequeños gestos que sorprendan al cliente, en gran parte relacionados con el trato humano o la interacción… es más cuestión de tener una cultura de “vocación de servicio” compartida por toda la organización… y eso, la verdad, no es lo que predomina.

Por otra parte, como tú comentas, los clientes ante una experiencia de servicio no demasiado agradable parece que se resignan…. Pero ¿tú crees que solamente nos resignamos? Pues la verdad es que no… La mayoría de las veces, dejamos de ser clientes de la empresa y además acompañamos nuestra “resignación” con una comunicación boca-oído negativa que llega a otras muchas personas.  Con lo que la empresa no solo pierde un cliente sino muchos clientes potenciales.

En nuestro país, cuando no nos gusta el servicio que recibimos tenemos más tendencia a cambiar de proveedor y a explicarlo a terceros, que a formular una queja a la propia empresa.

Los consumidores del Norte de Europa y EE.UU. parecen algo más satisfechos… ¿Qué tienen ellos (que clase de atención y servicio al cliente) que no tengamos nosotros?

En general la calidad de servicio que experimenta los clientes en el Norte de Europa y EE.UU. suele ser superior. Ello es debido a que en esos países las empresas tienen una mayor cultura de atención al cliente o una mayor vocación (o incluso pasión) por servir al cliente. La atención al cliente es uno de los valores de la empresa, está integrado en su ADN y es compartido por todas las personas de la organización.   Por otra parte,  en estos países a diferencia del nuestro también existe una mayor cultura de la queja por parte de los consumidores. Los clientes cuando no están satisfechos con el servicio recibido lo comunican a la empresa y esta reacciona ante ello. Sin embargo en nuestro país, cuando no estamos satisfechos abandonamos la empresa y contamos nuestra experiencia negativa a otras personas, pero no lo comunicamos a la propia empresa.

En nuestro país, no tenemos esa cultura de la queja que hay en otros países. Las quejas tienen una connotación negativa. Sin embargo, lo peor que le puede ocurrir a una empresa NO es recibir quejas sino perder clientes y no saber por que los pierde. Así que hay que ponérselo fácil al cliente para que nos haga llegar su opinión. Una vez más, hay que ESCUCHAR!

Ayer me llamaron de un Call Center mientras estaba acostando a mi hija. Entre nosotros: ¿Necesitamos más departamentos de Servicio de Atención al Cliente o más “Cultura del Servicio al Cliente” en todos los departamentos?

Sin duda alguna es necesario que exista una mayor cultura de servicio al cliente. El servicio y la atención al cliente debe ser uno de los principales valores de la empresa, y como decíamos antes, debería formar parte de su ADN.  Además, para ofrecer un buen servicio al cliente debemos pensar siempre desde el punto de vista del cliente, ponernos en la piel del cliente,  y debemos evitar poner lo en situaciones incomodas.  La atención al cliente no es simplemente establecer contacto con el cliente, sino que debemos analizar todos los detalles como cuál es el mejor canal para establecer el contacto con el cliente, en que momento, de que manera. ..hay que cuidar mucho todos los aspectos.

Hoy día es mucho mejor optar por estrategias propias de lo que se conoce como el Marketing de permiso.

Me vendieron una conexión de 6 megas y juro que nunca he pasado de 3. ¿Tan difícil es medir la calidad de un servicio?¿Qué variables son las más relevantes y cuáles las más rentables? ¿Por qué tantas discrepancias?

Medir la calidad de un servicio no es fácil, debido su propia naturaleza. Los servicios son intangibles y ello hace que resulte más complicada su medición. Cuando nos planteamos medir la calidad de servicio siempre debemos hacerlo bajo el enfoque de la calidad percibida por el cliente. De nada nos sirve pensar que estamos ofreciendo un servicio de calidad, si realmente el cliente no lo piensa así. Por otra parte,  hay que tener en cuenta que a  la hora de valorar el servicio ofrecido por el proveedor, el cliente no se fija en un único elemento sino en varios como por ejemplo, los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. Y además para cada uno de esos elementos compara lo que él esperaba recibir (sus expectativas) con sus percepciones. Generalmente, los elementos que  más ayudan a valorar un servicio como excelente son aquellos más relacionados con la fiabilidad y con el trato  humano, aunque podría variar en función del tipo de servicio concreto.

Muchas veces la existencia de discrepancias negativas entre las expectativas y las percepciones del cliente, son debidas a una serie de deficiencias o discrepancias internas de la organización como: no comprender qué quieren los clientes, no ser capaces de traducir las expectativas del cliente en normas internas de calidad, no ser capaces de aplicar las normas de calidad (a pesar de que puedan estar bien definidas), no comunicar adecuadamente las características del servicio que se ofrece.  Cada una de esas deficiencias internas pude provocar que el cliente perciba el servicio ofrecido por la empresa como de baja calidad. De modo que no hay que producir ningún error en esa secuencia: (1)comprender las expectativas del cliente, (2)  plasmarlas en normas de calidad, (3) aplicar las normas establecidas y (4) comunicar adecuadamente tu oferta.

Incluso si no hay discrepancias, usted afirma  que la calidad y la satisfacción tampoco garantizan, necesariamente, nuestra fidelidad a una marca…

Si, también es cierto. Puede ocurrir que aun no habiendo discrepancias negativas entre las expectativas del cliente (lo que esperaba) y sus percepciones, esto no resulte suficiente para conseguir su fidelidad.  El cliente tiene mucho donde elegir para comprar su producto o servicio, de modo que satisfacerlo simplemente igualando sus expectativas puede que no siempre sea suficiente. Habrá que intentar superar las expectativas del cliente con un agradable grado de sorpresa, y ahí es donde entra en juego la importancia del factor humano, del trato personal… para poder generar “pequeños impactos emocionales” en el cliente, que lo sorprendan y lo vinculen emocionalmente a la empresa. Además, también será muy importante disponer de una buena imagen de marca que genere confianza en el cliente. Y un buen sistema de gestión de quejas que nos permita recuperar al cliente en caso de que el servicio no alcance sus expectativas. Tener un sistema de gestión de quejas bien diseñado e integrado en la organización ofrece la posibilidad de recuperar a los clientes y además mejorar el servicio ofrecido… no hay que desaprovechar esa oportunidad.

El “boca a boca” siempre ayuda…¿Hasta que punto, con el protagonismo creciente de las redes sociales,  las opiniones de los usuarios  podrán contribuir  a mejorar el servicio de una empresa?

Sin duda alguna el “boca a boca” o comunicación boca-oído ha sido y continua siendo un elemento muy importante para la empresa. Pero hoy en día se convierte todavía en algo mucho más importante y con muchísimos más efectos sobre la empresa, debido precisamente a las nuevas tecnologías y a las redes sociales.  Es muy habitual que las personas compartan sus opiniones sobre los servicios que utilizan a través de las redes sociales. Además cada vez las personas en su rol de consumidores se dejan influir más por las referencias, ya sean positivas o negativas, que encuentran en las redes. Por ello, será clave que la empresa conozca las valoraciones que circulan por las redes, no solo sobre su servicio sino también el de sus competidores…. Toda esa información hay que saber gestionarla adecuadamente y aprovecharla para poder ofrecer un mejor servicio, adaptado a las necesidades de los clientes.

¿Cómo valora el lanzamiento de un certamen como “Elegido Servicio al Cliente” en que,  por primera vez, las compañías van a ser valoradas por los propios usuarios?

El lanzamiento de este certamen es altamente novedoso en nuestro país y una iniciativa de gran valor para las empresas.  Como hemos comentado anteriormente, para valorar la calidad de servicio es clave hacerlo bajo la perspectiva de la calidad percibida por el cliente, ya que lo que realmente importa es la opinión que tienen nuestros clientes sobre el servicio.  Como empresa podemos pensar que nuestro servicio de atención al cliente es excelente pero si realmente eso no es compartido por los clientes no nos servirá de nada.  Por ello, la información  proporcionada por los propios consumidores y sus valoraciones se convierten en un aspecto estratégico para la empresa, que sin duda alguna va a contribuir a una mejora constante y a lograr la satisfacción y fidelidad de sus clientes.

Redacción: Joaquim Duran Port