Entrevista Feargal Mac Conuladh 2ª Parte

21 Marzo 2011 en Actualidad

Sí, recuerdo que alababa la solidez de los ordenadores Lenovo…

Es cierto, pero que conste que soy un fan de Apple. Hago música y es realmente fácil hacer cosas de estudio de grabación en un Mac. Pero si hablo del hardware, del “producto” en sí, los ordenadores Lenovo son mejores porque aguantan más y se estropean con menos frecuencia.

Con la eclosión de Internet y las redes sociales la sobre exposición de las compañías las ha hecho mucho más vulnerables a la opinión pública. ¿En qué medida esta nueva era de híper conectividad está afectando a los modelos tradicionales de servicio al cliente?

Como decíamos, si crees que el “boca a boca” es uno de los más poderosos argumentos para incitar a la gente a comprar un producto entonces verás a las redes sociales como una evolución lógica de todo eso. Te permiten obtener más inputs de otras personas. Creo que las compañías deberían abrazarlo. Es difícil y da miedo porque, y ese es el punto clave: no pueden controlarlo. Algunas compañías lo intentan, crean blogs pero sin permitir comentarios… Es mejor aceptar que a algunas personas no les gustas. Haz que tu empresa sea mejor, que su servicio sea mejor y entonces no tendrás nada que temer.

Y que tus clientes prescriban por ti…

Sí, y aunque siempre habrá gente que se queje, tú debes tratarlos, siempre, correctamente. Se trata de ser honesto, aunque muchas compañías tienen miedo de serlo e intentan controlar, invariablemente, todo lo que dicen. En el mundo de hoy creo que hay que procurar ser menos controlador. Has de aceptar el nuevo contexto y centrarte más en hacer bien las cosas, en tratar de que tu gente comprenda el servicio y que eso se mida y traduzca en buenos resultados. Entonces todo irá bien…

Más que “oír” una respuesta necesitamos “sentir” que nos escuchan…

Es lo que realmente quiere la gente: que los escuchemos.

Hay un estudio en EE.UU. sobre las aseguradoras médicas que resulta muy ilustrativo al respecto. Los médicos a los que les interponen más demandas no son los que cometen más errores con sus pacientes sino los que menos tiempo les dedican.

Se trata de una correlación directa con la cantidad de minutos dedicados y no con la cantidad de errores producidos. Así de simple: las personas también quieren ser escuchadas y en el contexto de los medios sociales las compañías necesitan hacerlo.

Otro punto importante es que los ejecutivos de las compañías deberían practicar con sus propias herramientas. Probablemente haya una gran cantidad de ellos, que desde sus cómodos despachos, están proyectando muchas estrategias para Twitter o Facebook que luego no usan. Estoy seguro que pasa en muchas compañías aéreas. Si yo dirigiera alguna de ellas, no dudaría en poner a todo mi equipo, una vez a la semana, a comprobar online las dificultades de adquirir un billete, por si mismos o a través de las opiniones de los clientes.

“Sin el componente del servicio, ni siquiera la mejor tecnología es capaz de sobrevivir en el mercado actual”. Si lo dice el actual Director de la Salle Technova por algo será…

Las compañías piensan que el servicio es caro. Dicen: “tengo un gran producto, no tengo por qué gastar dinero en servicios”. Y aunque piensan que son caros, en realidad, no tienen por qué serlo.

Un buen ejemplo de ello es Epson. Yo trabajé para ellos como responsable de servicios. Me fijé en nuestros call centers. Estaban por toda Europa así que pensé: “quizá sería una buena idea poder trasladarlos todos a la India. Puedo ahorrar millones”. Barajamos diversas posibilidades y la opción final, que continúa aún hoy vigente, fue mantener un call center en el Reino Unido y unificar el resto –Francia, Alemania, Finlandia… – en un único call center ubicado en la parte baja de Barcelona. Vimos que aquí se concentraba mucha gente joven que viene a vivir a la ciudad atraída por el buen tiempo, la buena comida, sus hermosas mujeres…todo lo que uno necesita. Encontramos a muchos alemanes, especialmente estudiantes que estaban terminando sus carreras y que tenían la intención de permanecer aquí uno o dos años. Los pusimos a trabajar en el call center y así, los clientes alemanes eran atendidos por personal de su propio país con un salario más competitivo del que se hubiera tenido que pagar en Alemania. Esa era la primera premisa.

La segunda fue que, una vez les solucionaban el problema, les ofrecían comprar algo de tinta. Y la vendían. Incluso un pequeño, pequeñísimo porcentaje de sus ventas, generó más dinero del que hubiéramos ahorrado trasladándolos a la India. Mucha gente no presta atención al potencial de las ventas adicionales porque cuando piensan en los servicios piensan sólo en términos de costes. Puede parecer racista o negativo pero la gente no quiere hablar con alguien que está en la India. Si tienes un problema quieres hablar con alguien que te entienda, que esté cerca de ti.

Otro gran ejemplo, uno de mis favoritos, es el de una pequeña compañía americana llamada Linksys. Hace años, sus dispositivos wifi competían de tú a tú con los de los dos gigantes del mercado: CISCO y Microsoft. Cuando CISCO la compró sin apenas negociar el precio- al parecer, estaban obsesionados por desvelar su secreto- los directivos de Linksys les respondieron: “no tenemos ningún secreto, sólo dos reglas de oro. La primera es “la regla de las 5 de la tarde”: cada día, al final de la jornada, nos reunimos alrededor de la mesa para hacernos la misma pregunta: ¿Qué hemos aprendido hoy de los clientes? Y lo escribimos. La segunda regla era, tan pronto como detectamos una tendencia, la implementamos en 30 días”. CISCO respondió:

“por eso os hemos comprado, para saber el motivo por el que, siempre, ibais un mes por delante de nosotros”.

Y no sólo era eso. Cada vez que un cliente recibía una caja de Linksys llevaba impreso un mensaje que decía “

Por favor, llámanos por teléfono”.

Al contrario de lo que pasa con la mayoría de empresas que, cuando tienes un problema, vas a buscar el teléfono a su web y no lo encuentras. Linkys hace todo lo contrario y utiliza la información para desarrollar un negocio de cientos de millones de dólares. La tecnología no es suficiente si no escuchas a tus clientes.

Y con la comunicación 2.0 pasa lo mismo. Algunos entendidos opinan que, a pesar de tanta tecnología y conectividad con los clientes seguimos hablándoles mucho y escuchándoles muy poco…

Necesitamos escucharles pero sobretodo, necesitamos entenderles.

Muchas compañías invierten mucho dinero en publicar sus newsletters cada mes, poniendo mucho cuidado en cada palabra que escriben para que, después, apenas se lean. En otro sentido, otro ejemplo ilustrativo sería el de la compañía americana, Custombikes. Si querías una de sus bicicletas habías de esperar 8 semanas. Te tomaban las medidas y todo lo necesario y en 8 semanas recibías una hermosa y carísima bicicleta a medida. Su Director proyectó un plan logístico para reducir los plazos de entrega a 2 semanas para al final, reducirlos a sólo una. ¿Qué creen que pasó? ¡Las ventas cayeron en picado! Lo que abrió muchos interrogantes sobre las motivaciones reales de sus clientes potenciales. Una de ellas fue que pensaron que, un producto que tarda menos en hacerse pasa a ser, indefectiblemente, de peor calidad. Al final volvieron a ampliar los plazos de entrega a 8 semanas y, si el cliente quería tenerlas en tan solo 6, se le aplicaba un recargo “Premium” del 20%.

Muchas compañas piensan demasiado, a nivel interno, pero no piensan sobre lo que es realmente valioso para el consumidor. Y, aunque, sólo puedes comprender esto escuchándolo, muchas compañías continúan estando centradas sólo en hablar y en hablar, no en escuchar. Otro ejemplo. Tengo mi propia compañía start up, Security Forrest. Hacemos productos de seguridad. Todavía no se si tendrá éxito pero llevamos un año desarrollando un producto de seguridad, muy especial. Todo lo que concierne al producto ha sido diseñado por los consumidores porque hace un año fuimos a verlos con la versión beta del producto para recoger sus opiniones sobre la primera versión del producto. Seguimos sus indicaciones y, un mes más tarde les presentamos la nueva versión que, siguiendo sus indicaciones, ha ido mejorando en fases posteriores. Ahora tenemos un producto que vamos a tratar de vender en un contexto en el que hemos creado una relación mucho antes de hablar de dinero. Preguntando y tratando de escuchar. Incluso cosas que pueden parecer insustanciales, si las dice el consumidor, las tenemos en cuenta. Es un experimento. Estamos intentando crear una compañía prácticamente diseñada por los consumidores.

¿Empezar a hablar con nuestros propios empleados sería un primer paso? ¿Por qué sigue siendo tan difícil y complejo implicarles a nivel de servicio?

En primer lugar, muchos Directores Generales no se sienten demasiado comprometidos con el tema del servicio y si a los líderes no les importa difícilmente les importará a sus empleados.

En segundo lugar, hay programas de formación en ofimática o finanzas pero no en servicios, a excepción de los del propio departamento de atención al cliente. Departamento que además, suele a menudo funcionar como un cajón desastre para los peores empleados de la empresa.

También están aquellas personas atrapadas por un proceso y a quienes no se les permite tomar decisiones y, por tanto, ayudar a sus clientes. Un círculo vicioso en el que, finalmente, cabría destacar el papel de los directivos, que olvidan, a menudo, que sus empleados son también clientes y, los infrautilizan como tales, a la hora de elaborar estrategias o planes de acción con sus consultores.

Hablemos de innovación en servicios. El próximo octubre va a celebrarse la I Edición del certamen Elegido Servicio de Atención al Cliente del Año (http://www.lideresenservicio.com), el primero en el que, los propios usuarios, votarán a las empresas con mejor calidad de servicio en nuestro país. ¿Cómo valora la iniciativa?

Creo que es una idea fantástica y, sinceramente, un cambio interesante, especialmente en la actualidad, con China dominando el factor precio. Como en la habilidad de innovar el producto parece que cada vez vamos a menos, innovar en el servicio se vislumbra como una de las últimas salidas posibles si, como parece, no podremos hacer las cosas mejor o más baratas.

Debemos concentrarnos en ellos porque, además, como consumidores de los países más desarrollados, nos estamos volviendo más exigentes que nunca, tenemos más información que nunca y estamos más conectados que nunca a través de las redes sociales. Y en un mundo que cambia cada vez más rápido si no puedes proveer a este tipo de clientes de un buen servicio, no puedes sobrevivir, estás muerto. Así de simple. Sucede cada vez más rápido. La gente toma las decisiones más rápidamente, cambia más rápidamente. Y si no puedes cambiar o adaptarte, puedes perder. Tomamos decisiones más rápido. Somos menos leales. Y creo que la única manera de reforzar nuestra lealtad va a ser a través de unos servicios que, a largo plazo, las compañías van a acabar valorando más que a sus propios productos porque, a diferencia de éstos, los servicios son capaces de establecer una relación mucho más profunda y duradera con los clientes.

Redacción: Joaquim Duran